「まるでステマ」という言葉は、「ステルスマーケティング（Stealth Marketing）」が行われているのではないかという疑念や批判を表す際に使われます。
ステマとは、広告や宣伝であるにもかかわらず、その事実を一般の消費者に隠して行うマーケティング手法の略称です。
この言葉が使われる具体的な状況と背景を解説します。
1. ステルスマーケティング（ステマ）の定義
ステマとは、事業者（企業）が、あたかも第三者による純粋な感想や評価であるかのように装って、自社の商品やサービスを宣伝する行為です。
消費者は通常、「企業からの広告」であればある程度の誇張が含まれる可能性があると認識しますが、「個人の正直な意見や口コミ」だと信じてしまうため、ステマは消費者の合理的な商品選択を阻害するとして問題視されています。
2023年10月からの法規制
日本においては、2023年10月1日より、ステマは**景品表示法（景表法）**上の「不当表示」として明確に規制の対象となりました。これにより、ステマを行った事業者は法的な責任を問われることになります。
2. 「まるでステマ」と言われる具体的なケース
「まるでステマ」という表現は、主にインターネット上（SNS、レビューサイト、ブログなど）で、以下のような**「事業者の宣伝であることを隠している」と疑われる状況**で使われます。
① 利益提供秘匿型（インフルエンサー型）
インフルエンサーや著名人などが、企業から報酬や無料の商品（ギフティング）を受け取っているにもかかわらず、その事実（「#PR」「#広告」など）を明記せずに、あたかも自分の個人的なお気に入りであるかのように商品を紹介するケースです。
例：「最近見つけて使い始めたこの化粧水、本当に最高！肌の調子がすごく良い！」という投稿に、企業からの依頼や報酬の事実が一切記載されていない。
② なりすまし型（サクラ・自演型）
企業やその従業員が、一般の消費者を装って、自社の商品・サービスを高評価するレビューや口コミを投稿したり、逆に競合他社の商品を貶める投稿を行うケースです。
例：グルメサイトやECサイトに、同じような内容の絶賛レビューが特定の時期に集中して投稿されている。
例：企業のアカウントとは別のアカウントを使い、「社員」であることを隠して自社製品を絶賛している。
③ 広告と判別が困難な表示
Webサイトや動画などで、広告と表示されてはいるものの、その表示が極端に小さかったり、短い時間しか表示されなかったりして、実質的に消費者が広告だと気づきにくいようにしているケースです。
3. 「まるでステマ」という言葉が持つ意味
この表現が発せられるとき、それは単に宣伝が行われていることへの指摘ではなく、以下のような批判や感情が含まれています。
不信感・裏切り感: 「純粋な情報だと思って信用したのに、実は企業に買収された情報（広告）だった」という、だまされたという感覚。
情報操作への批判: 消費者の購買意欲を不当な手段で操作しようとする企業倫理への批判。
情報の透明性への要求: 宣伝であれば「広告」と明確に表示し、公正な情報開示を求める要求。
「まるでステマ」は、ある情報や投稿を見て「これは自然な意見ではなく、企業が裏で関与している宣伝ではないか？」と強く疑う状況で使われる、ネガティブなニュアンスを持つ言葉です。
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