なるほど、2023年10月からステルスマーケティング（ステマ）が違法行為となり、違反した事業者は行政処分の対象となった件についてですね。これは消費者保護の観点から非常に重要な改正です。詳しく解説しますね。
ステマ規制の背景
これまでもステルスマーケティングは、消費者を欺く行為として問題視されていましたが、明確な法的規制はありませんでした。しかし、SNSやインターネット広告の普及により、巧妙なステマが広がり、消費者が広告と認識できないまま誤った情報に誘導されるケースが増加したため、より実効性のある規制が求められるようになりました。
2023年10月1日からの法規制
このような背景を受け、2023年10月1日より、ステルスマーケティングは景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）における**「不当表示」**として明確に規制されることになりました。具体的には、内閣府告示によって「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示として指定されました。これが、いわゆる「ステマ規制」です。
規制の対象となる行為
この規制によって、以下の行為が違法となる可能性があります。
- 事業者が、第三者（インフルエンサー、ブロガー、一般消費者など）に依頼して、自社の商品やサービスについて好意的な口コミや評価を投稿させる際に、その依頼や対価の提供（金銭、商品提供など）があったことを明示させない行為。 これは、消費者がその投稿を第三者の自主的な意見や感想だと誤認してしまうためです。
- 事業者が自ら、または関係者を装って、広告であることを隠して商品やサービスを推奨するような投稿や記事を掲載する行為。
違反した場合の行政処分
ステマ規制に違反した場合、表示の主体である事業者が景品表示法に基づき、以下のような行政処分の対象となります。
- 措置命令: 消費者庁長官または都道府県知事は、違反行為を行った事業者に対し、速やかに当該表示の取りやめ、再発防止策の実施、およびこれらの措置を一般消費者に周知徹底することなどを命じることができます。
- 課徴金納付命令: 措置命令に従わなかった場合や、悪質なケースでは、課徴金の納付が命じられる可能性があります。ただし、現時点（2025年3月26日）では、ステマ単独での課徴金制度の適用は確認されていません。
- 社名等の公表: 違反した事業者の名称や違反内容が消費者庁のウェブサイトなどで公表されることがあります。これは、企業の信用失墜に繋がる大きな影響があります。
重要なポイント
- 規制の対象は「事業者」: 今回の規制で直接的に処分対象となるのは、広告の主体である事業者（企業や店舗など）です。依頼を受けたインフルエンサーや個人の投稿者自身が直接的に罰則を受けるわけではありません。しかし、事業者が違反した場合、その影響はインフルエンサーや投稿者にも及ぶ可能性があります（炎上など）。
- 「広告であることの判別困難性」が重要: 規制のポイントは、一般の消費者がその表示が事業者の広告であると容易に認識できるかどうかです。「#PR」「#広告」「〇〇社提供」といった明確な表示があれば、ステマには該当しないと判断される可能性が高くなります。
- 運用基準の存在: 消費者庁は、どのような表示が「判別困難」にあたるかの具体的な運用基準やQ&Aを公表しており、事業者はこれらを参考に適切な表示を行う必要があります。
最近の動向
2024年6月には、ステマ規制に基づいて初の行政処分事例が公表されました。これは、医療法人が患者に口コミ投稿を依頼し、その見返りを提供していたにもかかわらず、広告であることを明示していなかった事案です。この事例は、ステマ規制が実際に適用され、行政処分が行われることを示すものであり、事業者にとってはより一層の注意が必要となっています。
まとめ
2023年10月からのステマ規制は、消費者が広告と認識できない情報によって不当な影響を受けることを防ぐための重要な措置です。事業者は、第三者に宣伝を依頼する際や自ら情報を発信する際には、広告であることを明確に表示する義務があります。違反した場合には行政処分の対象となるため、景品表示法や消費者庁のガイドラインをしっかりと理解し、適切な情報発信を心がけることが求められます。
